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“一个做事的人”。文 | 华商韬略 耿康祁2004年的一个深夜,从项目老总到设计师,100多位绿城干部和员工突然接到了一个通知:“立刻放下手上所有事情,明天下午3点,到重庆报到。”在绿城有如此号召力的,只能是创始人宋卫平。当众人星夜兼程赶到重庆,宋老板才告诉他们新指示:参观学习龙湖。五年后,绿城步入巅峰,连万科都“不再是我们的榜样”。但宋卫平依然对龙湖心存敬意:“论造房品质,龙湖是能比得上绿城的唯一竞争对手。”【惊魂一日】“龙湖地产月底宣布破产!”8月9日,一张关于龙湖的对话截图在各个地产群里流传。人们将信将疑之际,又有两则重磅负面消息传出。一是龙湖商票逾期的传言,二是瑞银集团在8月10日发布了一份评级报告,质疑了包括龙湖在内的几家地产公司的现金流状况,并将其评级由“买入”下调至“中性”。尽管龙湖和上海票据交易所分别出面辟谣,但8月10日,在港上市的龙湖集团股价依然大跌16.4%,市值一日蒸发246亿港元,几乎跌掉当时一个融创的市值。投资人不买辟谣的账,是有环境基础的。2021年下半年以来,恒大、融创、绿地、万达、世茂、泰禾等房企,已经形成了“辟谣接力”。一些负面消息辟谣后被证实,并不罕见。房地产行业寒冬之下,投资者更多了一份谨慎。但这次,相信“谣言”和做空的,都撞到了钢板。当晚,龙湖管理层即召开会议。创始人吴亚军现场坐镇,淡定地向投资人解释:“今天股价大跌,是市场惊慌导致,企业根本没出任何状况”。除了回应市场关心的问题,龙湖还在会上宣布,以55亿港元新股增发、35亿港元银团贷款等举措,向市场释放信心。市场反应立竿见影,第二日股价便一度大涨11%,随后几天持续攀升。吴亚军“一个电话会议”让龙湖走出“做空”阴影,背后是龙湖地产在经营与财务上的稳健表现。截至2022年9月末,龙湖集团(00960.HK)累计实现销售金额1455.6亿元,在中国房地产企业销售榜上位列前十。2021年公司营收2239.19亿元,同比增长21.09%;归母净利润238.54亿元,同比增长19.26%,是为数不多的双增房企。截至2021年底,龙湖综合借贷为1920.7亿元,其净负债率为46.7%,剔除预收款后的资产负债率为 67.4%,6.11倍的现金短债比,在一线地产企业里,称得上是一流安全水平。龙湖的今天,离不开吴亚军昨日的稳健。2020年8月20日,央行和住建部为地产企业划出三道红线:剔除预收款后的资产负债率不得大于70%、净负债率不得大于100%、现金短债比不小于1倍。众多大规模借贷的房企,顿感压力倍增。而在2021年之前的连续六年,龙湖都处在“绿档”区,堪称财务“模范生”。港企恒隆地产董事长陈启宗,在批评内地地产企业头脑发热时,也不忘大赞:“吴亚军头脑清醒”。3月29日,胡润研究院发布《2022胡润全球白手起家女企业家排行榜》,诸多地产大佬身家大幅缩水,58岁的吴亚军,却比去年上升两位位列榜首,以1050亿元成为全球最成功的女企业家。【金子招牌】1964年出生于重庆合川的吴亚军,从小性格豪爽,行事风格独特。读书时,吴亚军文科不错,但为了锻炼逻辑思维,硬是选择了理科,并考上西北工业大学的导航工程专业。毕业后,吴亚军被分配到重庆前卫仪表厂做技术员。但只干了四年,不安分的她又跨行去做了《中国市容报》的记者和编辑。这份主办单位为建设部城建司和重庆市建委的报纸,让吴亚军接触到了不少建筑行业的人脉。1993年,29岁的吴亚军正式下海,开始做建材销售和装修生意。公司资金有限,员工宿舍就是办公场地,所以员工只能全招女性;午餐常常只有一碗方便面。但商海的艰辛,反而让吴亚军更为坚韧:“不能考虑性别、形象,能拿大刀片就拿大刀片,能拿爆破筒就拿爆破筒。”不到两年,吴亚军和她的团队就在生意场上闯出了一片天地。1995年6月,与中建科产业有限公司合资成立重庆中建科置业有限公司,她以公司董事长的身份进军房地产。2002年3月,公司更名为重庆龙湖地产发展有限公司,作为控股方的中建科在多次转让股份后,吴亚军最终在2003年10月彻底获得了公司的控制权。进入房地产的第一年,吴亚军拿到了首个楼盘项目——龙湖花园南苑。一无开发经验、二无品牌优势的吴亚军,只能靠边干边学来恶补经验的欠缺。她回忆说:“在简陋的工棚里,温度超过四十度。我们抱着各种专业书籍自学,建筑、基础工程、景观植物、预结算……每天工作十多小时。”占地约16万平方米的龙湖花园南苑,最终成为当时重庆楼市的标杆。不仅被定为“小康社区”示范工程,甚至许多中央领导来视察,当地政府都会带着去龙湖南苑参观。“善待你一生”的广告词,也被传为经典。吴亚军与龙湖,成功在重庆地产界打响了“第一枪”。2000年10月,公司又推出龙湖花园西苑,并创新了板式围合、样板景观,有阁楼户型和空中花园洋房。这一项目不出所料地再次走红,重庆市民熬夜排队抢号,1683套房很快售罄,业内人士感叹“卖房比卖菜还快”。志得意满的吴亚军因此放出豪言:5年领军重庆地产、10年影响国内地产。2005年,吴亚军如期实现第一个小目标:龙湖以21.2亿元销售额,排名重庆第一。2009年,龙湖地产在香港证券交易所上市,吴亚军以273亿元身价超过碧桂园杨惠妍,成为中国女首富。如今,龙湖已经与火锅、解放碑等一起成为重庆标志之一。业主都是奔着龙湖品牌而来,某外省入渝的地产大鳄,甚至在报纸上用半个版面打出广告:“向龙湖学习”。在龙湖步入上升期之后,为了让龙湖保持开放精神,让龙湖金字招牌不掉色,吴亚军一直践行管理上的“去家族化”。她控股龙湖后的第一件事,就是花钱让在龙湖工作的丈夫蔡奎的妹妹去留学。甚至连丈夫蔡奎也逐渐被边缘化,2007年,双方以家族信托方式完成财务分割,保证了蔡奎不染指日常经营。2012年,吴亚军和蔡奎离婚,蔡奎带着200亿元分割财产离开。在此一年前,吴亚军就辞任公司CEO一职,由执行董事邵明晓接任。她做了一个分工:“五年内的事情你来看,五年后的事情我去想。”2019年,吴亚军带队参观美的,被美的创始人何享健和董事长方洪波的关系所打动,诞生了“将来一定要把公司交给职业经理人团队,而不是交给家族接班人”的想法。10月28日,龙湖集团发布公告:吴亚军因年龄及身体原因,辞任龙湖集团董事会主席,并由执行董事及CEO陈序平出任。10月30日傍晚,龙湖集团举行投资者会议。吴亚军、新任董事长陈序平、CFO赵轶一同现身参会,回应了投资者的疑问。在会上,吴亚军解释了自己辞任的理由——其实从2021年7、8月份开始,陈序平已经开始执掌公司大盘面。而三季度以来龙湖的销售已经开始回正,而且年内到期的债务都已经还清,明年到期的也在提前计划准备。▲新任董事长陈序平(左一)吴亚军(左二)因此,在吴亚军看来,自己的辞任,正是一个比较好的时机。对于龙湖的未来,吴亚军给公司、行业和资本市场留下了一句话:“这不是一个创始人的离开,而是一段光明又美好的开始。”【两次冒险】吴亚军率领的龙湖,一向以谨慎克制知名。但宋卫平曾评价她“是一个有宏图大志的人,有着不输男人的非凡胆魄和坚定信心”。这一点,在龙湖发展的两次关键决策上,都有鲜明的体现。2005年,龙湖高层之中产生了一次大分歧:稳居重庆,做地区龙头的“西南王”;或是北上北京、再布局全国。吴亚军及其支持者认为,进军北京对于龙湖全国化意义重大。且在一线城市区域聚焦布局,也会提升龙湖在资本市场的价值。作为一个实干型的企业家,吴亚军果然带着一批高管,挥师北上。一口气在北京顺义拿下两块地,开发了龙湖滟澜山、龙湖北京香醍漫步两大名盘。2007年,两个楼盘开盘当日就售出90%以上,销售额刷新了龙湖12年的历史记录。两个项目的成功,让龙湖迅速打响了全国知名度,当年销售额首次突破100亿元。并为两年后的上市,提供了扎实的业绩基础。2013年7月,一份名为《坚定战略,假以时日》的六千字长文流出。这是吴亚军的内部讲话,背景是公司上半年销售数据持续下滑,吴亚军形容为“饿着肚子赶路,头上有飞机炸弹,身后有追兵”。这个比喻,带着浓厚的“任正非危机讲话”风格,而此时的龙湖,因为两年前的一次冒险,也确实陷入了相当程度的窘境。2011年,楼市调控全面收紧,住宅开发的黄金十年一度终结。也是这一年,吴亚军决定将商业地产作为集团转型的战略目标。有高管劝她不要走这条路,提出龙湖住宅业务会因重心转移而萎缩,甚至一些国际投资机构,也担忧龙湖是否会就此沉寂。吴亚军对此却非常坚定,她认为,一二线城市中心的土地价格正在节节攀升。“我们抢着去买市区地块只会成为‘地王’,以龙湖的身板来看,很快会死掉。”如果以低价拿下大体量的近郊土地,只建住宅显然不现实。“控住宅规模、持商业地产”,成为新的选项。但这一转向并不容易。当时中国每年的购物中心以300家的速度增长,以至于重庆、沈阳等二线城市在建的商业地产项目,比伦敦还要多。幸而,龙湖早有经验。在2003年,就通过收购的重庆观音桥区一个烂尾项目,完成了“北城天街”的商业地产实践。这一项目,遵循的是上世纪90年代初被提出的TOD模式,特点是以公共交通为导向、以400-800米为半径建立中心广场。通过对交通和空间的一体化规划及开发,实现办公、商业、文化、教育、居住等多重用途。一开始,北城天街经营惨淡。这使吴亚军陷入了深深的焦虑,甚至一个人悄悄背包去购物体验考察。项目人员也将华润、万达、新鸿基、太古等知名购物中心跑了个遍。看到好的地方,就引入进来,以至于北城天街项目年年调整,月月改善。不断优化运营的北城天街,几年后有了起色。2009年,其全年租金收入超过1.2 亿元。2011年,北城天街实现了单日最高客流量20万人次,达到国际行业标准,并带动观音桥商圈成为重庆第二个“百亿商圈”。▲重庆观音桥“北城天街”当时,快时尚品牌ZARA曾计划将入驻首站选在北城天街,因装修补贴问题愤而离去,转投另一商区。但在龙湖地产的精细化运营下,北城天街蒸蒸日上,离开的ZARA几年后,选择了转身回归。因此,吴亚军坚信龙湖商业地产的潜力:“我们已度过了最困难关键时期,虽还要三四年乃至十几年,继续完成商业布局。但光明的前途、未来的路径,我们已了然于胸。”战略捋顺后的龙湖,2014年就实现了销售额的再次攀升,2017年突破千亿;并以国内TOD模式先行者和引领者的身份,画出了企业增长的第二曲线。2021年龙湖商业租金收入增长40%至81.5亿元,跑赢万科的同时,也远超中国商业地产百强企业28.7亿元的收入均值。被称为“中国首个TOD垂直城市样本”的龙湖光年,最近传出一知名企业豪掷4.99亿包揽下半栋楼,刷新重庆楼市单笔交易金额纪录。截至6月底,龙湖开发TOD项目约80个。“天街”品牌、与城市共生的地标商圈及近20年的开发运营能力,已成为龙湖商业地产无往不利的“三板斧”。【长而后强】吴亚军不怕冒险,但从来不是一个赌徒。2009年上市前,有投资人问吴亚军:龙湖先做大还是先做强?吴亚军的答案是:先做长,再做强。在创业早期,吴亚军就认定:“一个内功修炼不够的人,拿着一把宝剑,不但发挥不出效力,还有可能伤了自己”。产品口碑和财务自律,成为龙湖内功修炼的“两大支柱”。龙湖南苑上市后,吴亚军曾在售房宣传单上,把一些设计缺陷和周边环境不足罗列出来,供业主参考。这一做法,让业内群嘲她是“生胚子”,龙湖高管也很不赞同。但吴亚军说:“要站在业主的角度思考问题,业主买房,最想知道的是什么?是房子的缺陷!”为了呈现最佳的细节,吴亚军往往亲自上阵监督。北京的第一个项目龙湖滟澜山,吴亚军指示员工一遍又一遍地推倒一处社区水景栏杆,最终敲定了令她满意的阶梯式观景台方案。龙湖香樟林别墅项目开发时,为了帮助研发人员、销售人员、工程管理人员亲身理解别墅生活,她甚至组织员工专程去加拿大一个著名别墅区住了半个月。龙湖自创的“物业管理2578条军规”,更是从物业人员主动帮业主按电梯的服务,到秋叶扫成“心形”、“welcome”的小创意,无所不包。一次,万科高管来参观龙湖,在门口换拖鞋时随手脱下了皮鞋。当他出门时,却发现皮鞋不仅被摆正了,而且调转了方向,方便出门时直接穿上。细致到如此程度的物业服务,让他直呼“可怕的龙湖!”极致的产品追求和服务管理,让龙湖物业成为业内响当当的品牌。也无怪乎,绿城光包机就花费66万元,大费周章地去重庆向龙湖学习。在经营战略上,吴亚军主张“做公司就像骑自行车,骑得慢而不倒比骑得快更难,因为那需要更多风险平衡。”2000年,龙湖在重庆打响后,不少地方的领导主动抛出“橄榄枝”。比如大连市政府就曾提出,只要龙湖愿意来,就在最大的城市广场划出一片最好的地给它。但吴亚军拒绝了“诱惑”,她认为龙湖的“内功修为”还不够,不能盲目扩张。这与吴亚军的做事性格分不开,她的朋友圈昵称叫“阿袪”,就是警醒自己保持祛魅与谦虚。宋卫平则评价她“大勇若怯”。2008年金融危机到来,市场低迷、房企“钱荒”、龙湖也被迫延期上市,一系列撞上“冰山”的恶果被吴亚军看在眼里。一位金融机构管理风险的前辈对她说:“泰坦尼克号撞上冰山那一刻,再去调风险已经来不及,一定要在没看到的时候有所应对”。此后,吴亚军时常思考:有没有我们看不到的冰山,我们要撞上怎么办。也因此,龙湖从百亿到千亿元,不紧不慢花了10年。它坚持不拿地王,也不热衷于大举收并购。布局上只有68座城市的龙湖,也是TOP10房企里最克制的。在财务管理上,吴亚军更是严苛级别的自律。2013年,在龙湖最困难的时刻,面对质疑的吴亚军坚持不借信托等高成本的“贵钱”,她并不认为这是清高或刻板。“没有财务纪律就没有财务健康,迟早走向死亡之路。房地产是个高杠杆行业,但过度借贷和承担过高利息,一定会让企业‘背着棉花包下水越背越沉’。”历史上,龙湖的资产净负债率极少超过60%,被誉为中国民营房企里“最后的堡垒”,这得益于吴亚军定下的75%负债率上限。“三道红线”下发一周后,吴亚军在内部信里自豪地宣称:自律,所以自由。由于过去对自己的残酷,龙湖获得了今天的战略机动空间和战略主动权!这位“地产女王”,以其自律带领龙湖一路做长做强。她却保持着“不签名、不上镜、不接受采访”的低调,被人问起时,吴亚军总是淡淡地回应:“我就是一个做事的人。”欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。版权所有,禁止私自转载部分图片来源于网络如涉及侵权,请联系删除

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